Den oändliga resan

Det börjar med ett minne. Jag är ung, väldigt ung, och sitter i baksätet på en Mercedes-Benz 200 E årsmodell 1990, alltså ungefär lika gammal som jag själv var. Det är mina farföräldrars bil, och den känns jättestor när jag klättrar in i den. Min farfar jobbade heltid som taxichaufför och körde runt folk i Frankfurts stadskärna. Bortom det dagliga slitet blir bilen ett löfte om frihet, en dröm som vardagen knappast lämnar något utrymme för.

Vi kör i ett makligt tempo, som vi alltid gör när vi åker till mina farföräldrars koloniträdgård. Motorn brummar tyst och monotont medan kvällssolen får landskapet och vägen att bada i ett gyllene sken. Jag har vevat ner rutan och ritar vågor i vinden med handen. Lädersätenas släta, svala yta, instrumentpanelens skimrande svart-bruna trä, sätesskyddets ljusa träpärlor med lammskinn högst upp: bilderna från det förflutna påverkar mig fortfarande. När jag gräver fram scenen ur mitt minne tänker jag ibland att vi lika gärna kunde ha kört genom Kalifornien som Hessen i Tyskland, och hört bruset från Stilla havet i stället för motorvägen A66. Det är förstås bara fantasier – mina farföräldrar reste aldrig utanför Europa – men i sina drömmar kan man resa vart som helst. Allt som behövs är den rätta inspirationen. Det finns något omedelbart bekant och hemvant hos en Mercedes-Benz, samtidigt som den ger ett löfte om den stora vida världen. Än idag tror jag att en Mercedes-Benz kan vara hemma överallt, både på en liten tysk landsväg och på Highway 1 i USA.

Det är ganska fascinerande: med det här minnet förvandlar jag en bil – som egentligen uppfanns för att transportera mig säkert och bekvämt från A till B – till en bil som står för drömmar, önskningar och frihet. En alldeles särskild inställning till livet. Och detta trots att vi bara använde bilen för att åka till mina farföräldrars älskade kolonilott.

Och jag är inte den enda som känner så här. Mitt minne har gett en särskild betydelse åt ett vardagligt föremål som en bil, och samma sak har tusentals, om inte hundratusentals, människor i hela världen upplevt i årtionden. Resultatet är en bit minneskultur. Den här upplevelsen förenar alla generationer som har kört Mercedes-Benz de senaste 100 åren. Det gäller också stora konstnärer eller arkitekter som Andy Warhol och Norman Foster, som har likställt bilarnas estetik med skulpturer och målningar – eller använt dessa medier för att göra dem till odödliga ikoner.

Vi känner samma sak som modedesignern Virgil Abloh, som redan som barn längtade efter en sådan S-Klass som hans hiphop-idoler hade. Det är som om vi själva befinner oss i den välkända låten där Mercedes-Benz likställs med löftet om lycka och tillfredsställelse. Det alla har gemensamt är att de tar bilen bortom den egentliga funktionen – de gör den till en del av kulturen, laddad med tankar och minnen. Värdet som uppstår utifrån är enormt. Ibland visar det sig i konkret form, som till exempel i auktionspriserna som 1950-talets SL-modeller går för idag. Det kan röra sig om miljonbelopp, vilket är en förmögenhet för de flesta och visar att värdet inte bara beror på hur sällsynt en produkt är. Det handlar också om det symboliska värdet. Det är kärleken till varumärket som får samlare att lägga dessa summor.

Märket Mercedes-Benz har uppnått en unik dragningskraft under sin drygt hundraåriga livstid. Det har lyckats omvandla individuella upplevelser och minnen och blivit en universell symbol i vardagen och populärkulturen, som etsar sig fast i det kollektiva minnet hos inte bara en, utan flera generationer, och över alla sociala och geografiska gränser. Det bekräftas inte enbart av över 16 000 omnämnanden i rap- och hiphop-låtar, utan även av en uppsjö av referenser i konstverk, böcker, tv-serier och filmer.

Mercedes-Benz utför ett balansnummer som förutom ständiga innovationer och teknologisk briljans även innehåller en konstant kulturell närvaro. Och detta reflekteras i den enorma uppskattningen från kunder och fans, på klubbar, webbplatser och evenemang. Även Mercedes-Benz själva har strävat efter att anpassa sig efter tidstypiska personligheter, varumärken och trender sedan 1920-talet. Ett historiskt exempel på detta syns i en reklambild som visar en modell med en Mercedes-Benz framför Le Corbusier-huset – banbrytande på sin tid – i området Weissenhofsiedlung i Stuttgart. På så sätt har märket lyckats kombinera personliga minnen och kollektiv längtan och förenat vardagen med drömmar. Mercedes-Benz lockar såväl säkerhetsmedvetna familjer som tekniknördar, skådespelare, modeikoner och Gen Z-influencers.

En nyckelfaktor för märkets betydelse finns i dess historia och de värderingar som det har representerat sedan grundandet 1926. Det handlar om tillit och säkerhet. Mercedes-Benz har blivit synonymt med tysk ingenjörskonst, kvalitet och premiumkänsla – egenskaper som har utvecklats konsekvent under decennier. Mercedes-Benz har lyckats vinna förtroende och uppskattning från generationer tack vare konsekventa värderingar och ständiga innovationer.

Nästan 100 år efter reklamaffischen för Weissenhof fortsätter Mercedes-Benz att skapa relationer till personer eller fenomen som representerar tidsandan. Det kan vara nutida samarbeten med Off-White, Moncler, sacai eller Heron Preston, eller att Mercedes-Benz-modeller dyker upp i filmer och populära tv-serier. Eller så är det evenemang som världspremiären av eldrivna G-Klass i Los Angeles i början av året, där stjärnor som Bradley Cooper och Travis Scott deltog. Den senare gjorde ett bejublat framträdande på taket till G-Klass.

Man måste förstås förtjäna publikens jubel. Det tar Mercedes-Benz på största allvar och strävar ständigt efter att uppfylla och överträffa kundernas höga förväntningar. För Mercedes-Benz-ägare är bilen mer än bara ett transportmedel på fyra hjul – den är lite som hemma, en tillflyktsort i en hektisk vardag. Den ger den sköna känslan av en hemvan miljö, med lika delar frihet och säkerhet. Sättet som en Mercedes följer oss på genom livet, sakerna vi upplever i den som präglar oss, gör den först till en del av vår vardag och sedan till en del av vår kultur.

Man kan säga att en Mercedes-Benz representerar ett ideal. För många är det förverkligandet av en dröm som föds i barndomen och finns kvar hela livet. Små drömmar blir stora drömmar, upplevelser i barndomen blir till låtar med miljontals lyssnare.

Mercedes-Benz har inte blivit en kulturell symbol enbart genom andra, utan först och främst genom eget hårt arbete. Det realiseras genom den ständiga omsorgen om detaljer när Mercedes utvecklar sina bilar. Genom passionen som bilarna byggs med och ambitionen att alltid sträva efter den bästa lösningen. Detta är vad som gör varumärkets bilar större än summan av deras design- och teknikkomponenter. Bilarna blir en livsstil, en känsla och en del av ett personligt minne. Varje Mercedes-Benz bär på en berättelse om resor och äventyr. Det är vägen som är mödan värd, som man brukar säga. Det har aldrig varit mer sant än i en Mercedes-Benz, för även om vi själva måste välja målet för resan så gör en Mercedes-Benz vägen dit så mycket lättare. När den gör det kan vi få fler inspirerande minnen att bära med oss in i framtiden.

Kanske sitter det just nu ett barn i sina farföräldrars Mercedes-Benz och lyssnar på farfars favoritlåt genom Burmester surround sound-systemet. Janis Joplins karaktäristiska röst och omslagsbilden på kupéns stora hyperscreen dröjer sig kvar länge i barnets minne. Och vem vet, kanske kommer det här minnet att bli till ett populärkulturellt ögonblick som formar nästa generation.